欧阳淳：《爆款文案》学习笔记

1、文案销售产品只有4个步骤：标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任、引导马上下单。

（一）标题抓人眼球。任务：两秒内让读者惊讶，好奇点进来。方法：新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事。
（二）激发购买欲望。任务：充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能。方法：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言。
（三）赢得读者信任。任务：让读者相信产品真的不错。方法：权威转嫁、事实证明、化解顾虑。
（四）引导马上下单。任务：让读者不要拖拉，马上下单。方法：价格锚点、算账、正当消费、限时限量。

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2、感官占领。假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。

3、恐惧诉求。恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

4、认知对比。认知对比适用的范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好。认知对比两个步骤：描述竞品产品差、利益少；描述我们产品好、利益大。

5、使用场景。多场景可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福感和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件。想出场景的方法：洞察目标客户一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假、大长假会做什么，把产品植入这些场景里。

6、畅销。利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。

7、顾客证言。顾客证言成功的关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

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8、权威转嫁。权威转嫁的两步：塑造权威的“高地位”和描述权威的“高标准”，成功赢得了读者的信任。权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

9、事实证明。事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。

10、化解顾虑。化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

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11、价格锚点。设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，读者会觉得很实惠。设置锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好。在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

12、算账。算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。

13、正当消费。当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈太浪费，可能放弃购买。引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。

14、限时限量。错过产品会涨价、享受优惠的身份门槛。

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15、新闻社论。如何写出富有新闻感的标题：第一树立新闻主角（傍大款）、第二加入即时性词语（年份、时间、季节、节日）、第三加入重大新闻常用词（新款、曝光、发现、上市）。

16、好友对话。例子：他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！

17、实用锦囊。如何写出一个精彩的实用锦囊式标题：第一写出读者的苦恼，第二给出圆满结局或破解方法（引用权威专家的破解方法）。例子：新年礼物|拖延症晚期也能1年读完100本书。

18、惊喜优惠。第一步不要急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、功能强或是明星青睐、媲美大牌。第二步写明具体低价策略（例如半价90元、100元抵150元花）。第三步限时限量。

19、意外故事。如何写出一个精彩的顾客证言标题（核心在于制造反差）：第一步描述糟糕开局，第二步展现圆满结局。例子：我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，为我持续鼓掌5分钟。