欧阳淳：《Google Adwords营销》学习总结

一、制定搜索引擎广告计划

步骤：制作关键字清单-按关键字分类建立广告系列和广告组-撰写展示的广告语确定着陆页-安装跟踪代码设定分析目标。

1、标题字数限制为25个英文字母或者12个汉字，内容描述限制为35个英文字母或者17个汉字。
2、可以制作25个广告系列，每个系列可以制作100个广告组。
3、通常一个广告组放少于15个关键字，最理想6-8。
4、一个分组内至少有两条广告语，目的是优选出更好的广告语去展示，提高点击率。

二、搜索引擎广告初级优化

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第一步：分析账户

1、检查账户
（1）CTR>2%，表明关键字的广告效果非常好；1%<CTR<2%，需用进行相应优化；CTR<1%，需要进行优化或者选择删除。
（2）在关键字广告获得1000次展示后，CTR的值才能大致稳定。

2、增加展示次数和点击率
（1）增加展示次数的主要方法：添加新的或未使用的关键词、为广告客户网站中未做广告的部分创建关键字、加入更宽泛的关键字、把高点击量关键字区分出来再次长尾化、增加每日预算、拓宽你的位置定位设置、关注流行度高的关键字并合理添加使用、调查竞争对手的关键词充实自己的关键词清单。
（2）增加点击率的主要方法：增加最高每次点击费用或质量得分、设置投放排名首选项以最大限度提高点击率、写出更具有冲击力和号召性的广告内容、将点击量大的关键字进行广泛-词组-精确匹配并分别投放、为展示次数多但无点击或极少的关键字重新撰写广告。

3、检查关键字清单
设置否定关键字的技巧是否定不相关的词根。

第二步：分析并优化自己的网站

着陆页得优化要求：1、干净、简介的页面设计；2、重要的信息摆放在左上方的位置；3、清晰、显著的标志引导用户成功完成转换过程；4、搜索功能，用户能快速找到目标产品；5、清晰的联系方式和确切的地址；6、很吸引人的详细的产品图片；7、信誉承诺和安全认证标志；8、突出公司的优势。

第三步：优化关键字

1、广泛匹配加否定的投放原则
2、关键字的分组优化
3、关键字的变体形式

第四步：关键字匹配选项

1、一般账户的维护我们会选择完全匹配，或者带否定匹配的广泛匹配。
2、如果流量未达到要求，CTR较高，则可以添加更多完全匹配关键字，或者添加带否定的广泛匹配关键字，但必须随时监测统计数据保证点击率。
3、所制作关键字的字数在2-3个之间，用词组匹配或者带否定关键字的广泛匹配。
4、所制作关键字字数在4-5个之间，用词组匹配或者完全匹配。
5、所制作关键字字数在5个以上，用完全匹配或者带否定关键字的广泛匹配。
6、如果CTR低，使用的是完全匹配，则修改匹配选项，利用带否定关键字的广泛匹配。

第五步：优化广告文字

第六步：链接网址优化

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★优化账户经验

方法一：对广告进行分割测试

1、撰写两个广告，然后让用户在搜索中间接地为你的广告投票，那么最后表现优异的那个广告自然胜出。
2、两个广告在内容上不能差异太大，最好是在原本相同的基础上进行不断地微调。
3、删除表现较差的，而去试着打败最好的那个广告，每次永远都只测试两个广告。

方法二：即撕即贴的关键字策略

将广告群组中某些流量非常高的关键字提取出来，挖掘它的长尾，然后一起放到一个新的广告组中，再为其撰写一个相关性很强的广告语。

方法三：广泛匹配时添加否定关键字

方法四：持续发掘和添加长尾关键字

方法五：不断扩大规模优化分组

方法六：持之以恒，不断取得进步

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1、广告系列可以按：产品大类、不同的产品、投放的语言或区域、广告时间段、渠道的不同。

2、如果想最快速知道哪个广告具有更好的点击率和转化率，就应该将Google广告的投放方式变“优化”为“轮流”，但是测试完毕后，改回“优化”方式则更利于广告营销。

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★黄金账户标准：

1、每个账户拥有不低于2个广告系列。

2、每个账户拥有不少于50个有效关键词。

3、内容网络和搜索网络分开，建议预算分成1:4。

4、每个广告系列至少5个广告组。

5、按关键字类别建立多个广告组，广告组标题需体现主题。

6、内容网络广告系列至少有3个否定关键字。

7、每个广告组关键字个数在5-15个之间。

8、 每个广告组所有的关键字应该共享一词根。

9、非内容网络点击率0.1%以下的关键字需删除。

10、每个广告组至少拥有2套合乎主题的广告语。

11、该组广告语需包含至少一次该词根。

12、不同的广告组需链接到相应产品的页面。

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★影响质量得分的主要因素：

1、网站投放Adwords的历史记录。

2、广告组中显示网址的历史点击率。

3、目标网页的质量和速度。

4、关键词和匹配广告与搜索查询的相关性。

5、账户在展示广告的地理区域中的效果。

6、相应关键字与所在广告组中广告的相关性。

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三、广告的撰写技巧

1、撰写技巧：关键字包含在标题中、广告中多出现折扣及优惠信息、号召性语句使用得当、研究竞争对手的广告并在广告中突出胜过对手优点、标题不能用感叹号但是可以使用问好等让广告尽量突出吸引眼球、有数字的尽量用数字体现，有品牌案例的权威证明或认证标志的都可以用上。

2、Google不允许连续问号、感叹号等并列的，同时感叹号在同一广告文案中一般只允许出现一次。

四、Google Adwords工具

1、广告的诊断和预览：点击广告组中任何关键字状态栏前面的气泡图标。

2、广告系列优化：选择“工具”标签进入“广告系列优化程序”选项。

五、Google广告高级优化

1、对于原有的优秀广告组，为了避免产生过大的影响，广告语要一条条添加，通常3-5天为一个周期。

2、对于已经拥有较好质量得分的关键字，在改动原有的广告系列、广告组、关键字、广告语、着陆URL都会影响到质量得分。其中，广告系列和广告组更改的因素最大，其次是广告及URL。

3、影响左侧广告排名的决定性因素：排名、点击率、质量得分、排名指数（出价*质量得分）。

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★广告左侧优化：

（1）设置合理的广告系列和广告组

广告组内的关键字少于15个，最理想的是6-8个，而且关键字必须相关性强。

（2）关键字
广告组中关键字数量必须在15个以内，在通常情况下应尽量细分，对于核心的关键字，最好单独分组，使用广泛匹配+否定匹配，其余非核心关键字用完全匹配。

（3）关键字出价
在出价上要高开低走，也就是所有的关键字出价，最初出较高的价位，必须在平均值上，一般竞争的关键字在1.5-2.5之间为佳。

（4）关键字调价
若关键字已经在左侧，则在投放2周后可以开始调价。通常以0.15为基数调价，调一次，等30分钟后观察效果，若无排位下降则可再调，但一天最多调整3次；若排位下降较大，则要立即提价，这时要一次上调基础的2倍，也就是每次下调0.15，上调要一次调0.30，通常排位会马上恢复过来，然后保持稳定投放就可以。当处于上面稳定情况以后，就尽量不要再调整出价了，只有关键字的质量得分再次明显升高，才可以开始下一轮的下调价格。

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4、如果某个关键字的转化较好，则可以采取以该关键字为词根进行关键字扩充。

5、如果某个关键字转化不好，但CTR非常好，则修改广告的链接地址来优化转化。

6、如果关键字转化不好，CTR也不好，优化后还是很差，则删除该类关键字。

7、如果关键字转化好，但排名不高，那么提高出价，提升排名。

8、如果关键字转化一般，但CPC过高，排名很好，则选择降低出价。